Кризисы – неприятная, но неизбежная часть жизни любого бизнеса. Причём далеко не всегда речь идёт о ситуации, которую компания могла предвидеть или предотвратить, иногда это масштабное чрезвычайное событие, иногда – технический сбой или проблема внутри операционных процессов.
При этом у разных кризисов есть кое-что общее: именно в такие моменты аудитория особенно внимательно смотрит на то, как компания ведёт себя под давлением.
Не пытается ли она замолчать проблему? Насколько быстро реагирует? Остаётся ли на связи? Выполняет ли свои обязательства? И, главное, есть ли у бренда уже сформированное доверие, на которое можно опереться?
Сегодня с вами рассмотрим механизмы возможных действий в кризис (спойлер – и до него) на двух очень разных примерах: на действиях Wildberries в чрезвычайной ситуации, затронувшей инфраструктуру компании, и на локальном техническом сбое у интернет-провайдера WEBA – одного из внутренних проектов Advline.
Рассматриваемые истории нельзя напрямую сопоставлять по масштабу или последствиям. В случае Wildberries речь идёт о чрезвычайной ситуации с человеческими жертвами и серьёзными последствиями для бизнеса и его партнёров, история WEBA – значительно более локальный операционный инцидент, связанный с работой сетевого оборудования.
Но обе ситуации позволяют посмотреть на то, что происходит с отношением аудитории к компании, когда что-то идёт не по плану.
Wildberries: как компания действует в чрезвычайной ситуации
С середины июля 2026 года логистические объекты Wildberries подверглись серии атак беспилотников, пострадали склады в разных регионах, были человеческие жертвы, эвакуации и пожары. Компания столкнулась с серьёзными последствиями для логистики, продавцов и покупателей.
В такой ситуации коммуникация бренда не может сводиться к обычному антикризисному маркетингу, на первом месте оказываются безопасность людей, помощь пострадавшим, восстановление работы инфраструктуры и выполнение обязательств перед всеми участниками экосистемы.
Wildberries перестраивал логистику и запускал меры поддержки продавцов – в частности, предоставлял скидки на хранение и транзит, кредитные каникулы и поэтапные выплаты.
Отдельно показательной стала история с инициативой пользователей #корзинавб. В соцсетях люди самостоятельно начали призывать покупать товары из сохранённых корзин, чтобы поддержать российских предпринимателей, чьи товары пострадали. Wildberries не стал присваивать инициативу себе (и очень правильно сделал), а поддержал её и помог масштабировать: кампания появилась на цифровых экранах в более чем 50 городах, в метро, на сайте и в приложении!
Понятное дело, что компания не могла решить чрезвычайную ситуацию через маркетинг, но могла слышать аудиторию, поддерживать людей и продолжать действовать там, где это было возможно.
Параллельно RWB Media продолжила развивать рекламное направление и открывать новые возможности для внешних клиентов и агентств. В июле стали доступны кликин-кампании для селлеров и брендов непосредственно на площадке, и это уже другая сторона антикризисного управления: даже в сложный период бизнесу важно сохранять рабочие процессы и показывать рынку, что компания продолжает функционировать и смотреть вперёд.
Дарья Воробьева, эксперт по онлайн-репутации Advline:
WEBA: когда технический сбой становится проверкой доверия
У нас был свой, гораздо меньший по масштабу, но тоже очень показательный кейс. Недавно WEBA проводила плановую замену сетевого оборудования, и часть новых устройств оказалась неисправной – интернет “лёг” у сотен пользователей.
Негатив появился мгновенно: кто-то писал, что это наша вина, что провайдер плохой.
Но важную роль в ситуации сыграло то, что у нас уже давно выстроена система открытой коммуникации: есть чат, в котором с абонентами в режиме реального времени общается не только поддержка, но и руководство, в том числе и сам основатель компании.
Мы не прятались, а оперативно объясняли, что происходит, что делаем, помогали точечно каждому обратившемуся к нам абоненту.
И случилось то, что бывает редко, но очень чётко отличает компании, у которых есть настоящая связь с аудиторией: наши же пользователи начали защищать нас от тех, кто пришёл с негативом. Они отвечали людям, писавшим с агрессией: объясняли ситуацию, говорили, что WEBA всегда на связи, ничего не скрывает, искренне переживает за абонентов и качество их соединения, постоянно работает над сетью и делает всё возможное, чтобы связь оставалась стабильной. В итоге, несмотря на сбой, мы не увидели массового оттока – наоборот, лояльность только укрепилась. Люди не просто остались, они стали адвокатами бренда.
Валерия Балина, продуктовый маркетолог:
Что объединяет эти истории
Сопоставлять чрезвычайную ситуацию Wildberries и технический сбой WEBA по масштабу, конечно, некорректно.
Но обе истории позволяют увидеть один общий принцип: кризис не создаёт репутацию компании с нуля – он показывает, что в ней уже было сформировано.
У крупного бизнеса это может проявляться в способности быстро перестраивать процессы, поддерживать партнёров, слышать общественные инициативы и продолжать работу. У небольшого или локального бизнеса – в том, что клиенты не отворачиваются от компании при первой же проблеме, а иногда даже становятся на её сторону.
Поэтому к кризисным коммуникациям стоит готовиться не тогда, когда кризис уже начался, а заранее, подготавливая надежную базу на будущее.
По итогам разбора составили для вас чек-лист с инструментами, которые помогают компании пройти кризис
Берите на вооружение, чтобы обезопасить свой бизнес!
1 Открытый диалог с аудиторией
Не только официальные сообщения, но и живое общение, ведь клиенту важно понимать, что за брендом есть люди, которые видят проблему и занимаются её решением.
2 Быстрая и честная реакция
Чем дольше компания молчит, тем больше пространства появляется для слухов, домыслов и негативных интерпретаций, что бренду, мягко говоря, никакой пользы не приносит (“Промолчу и может все забудут” – так не работает). Чем быстрее и честнее реакция, тем меньше пространство для токсичного негатива. Люди прощают ошибки, а вот молчание и равнодушие к себе – не прощают.
3 Умение слышать аудиторию
Иногда сильные идеи возникают не внутри продуктового и маркетингового отдела. Если пользователи сами создают позитивную инициативу – этим обязательно нужно пользоваться (ну и уметь замечать). #корзинавб родилась не в маркетинговом отделе. Компания просто не проигнорировала её зарождение среди аудитории и дала масштаб, что само по себе сильно глубже любой придуманной “сверху” акции.
4 Продолжение работы
Кризис не всегда означает, что остальные процессы должны остановиться, и если компания продолжает развивать продукт, поддерживать клиентов и выполнять свои обязательства, то эта активность сама по себе становятся сигналом устойчивости и положительным знаком для рынка и для людей.
5 Накопленная лояльность
Это, пожалуй, главный пункт. Невозможно запустить акцию, написать три хороших поста и за пару дней сформировать глубокое доверие аудитории в один миг после кризиса.
Если до кризиса компания была открытой, выполняла обещания и действительно взаимодействовала с клиентами, это обязательно проявится в сложный момент. А вот если отношения строились исключительно вокруг транзакции «деньги – услуга», то при первой серьёзной проблеме клиенту будет гораздо проще оставить больше негатива и просто уйти.
Что это даёт бизнесу?
Грамотная работа с аудиторией в сложных ситуациях помогает:
- снижать токсичность негатива
- сохранять доверие клиентов
- получать поддержку со стороны лояльной аудитории
- формировать адвокатов бренда
- быстрее восстанавливать нормальную коммуникацию после инцидента
- находить новые точки развития даже в сложные периоды
- укреплять репутацию на долгосрочную перспективу.
При этом важно понимать: хорошая антикризисная коммуникация не отменяет сам кризис. Увы, она не сделает так, чтобы проблема исчезла, и не заставит людей перестать замечать реальные последствия произошедшего.
Её задача другая – показать, как именно компания ведёт себя, когда проблема уже существует.
Вывод
Кризис – это ни в коем случае не возможность «попиариться на проблеме» и не волшебная точка осознания и роста.
В этот момент особенно хорошо становится видно, какие отношения компания действительно построила со своей аудиторией: у одних брендов кризис сопровождается молчанием, попытками оправдаться и потерей доверия, а у других – открытым диалогом, конкретными действиями и поддержкой со стороны клиентов.
И разница между этими сценариями обычно формируется задолго до самого кризиса, поэтому лучшая антикризисная стратегия начинается не с антикризисной публикации, а с заблаговременных действий, направленных на установление доверительных связей с целевой аудиторией на протяжении долгого времени.
Именно в повседневной работе компания выстраивает коммуникацию, учится слышать клиентов, создаёт привычку к открытому диалогу и формирует тот самый необходимый запас доверия, который, когда наступает сложный момент, превращается для бизнеса в ценную страховку.
