Performance Marketing — миф или реальность?

¼ бюджета вы тратите на воздух!

По статистике 75% рекламных кампаний Рунета вхолостую расходуют 25% своих бюджетов. Под холостым ходом в данном случае подразумевается низкая конверсия отдельных рекламных блоков или целых каналов. А если к этому присоединяются определённые недостатки продвигаемого коммерческого сайта, мешающие превращению посетителя в покупателя, то однозначно пора бить тревогу.

В целях повышения отдачи от рекламных инвестиций мудрые буржуи изобрели целое направление, назвав его загадочным словосочетанием «content performance marketing».
И сегодня этот таинственный организм уже успел попастись на цветущей, но весьма неоднозначной лужайке русскоязычного интернет-рынка. И не только попастись, но и адаптироваться к непростым условиям спроса и предложения коммерческого сегмента Рунета.

Что такое перфоманс-маркетинг

Определение Performance Marketing базируется на совокупности грамотно подбираемых действий, позволяющих отслеживать экономическую эффективность рекламных каналов на каждом этапе с внесением необходимых корректировок. Соответственно ключевые цели и задачи этой технологии могут быть перечислены следующим списком:

• всесторонний анализ рекламных кампаний и SEO;
• определение наименее эффективных звеньев;
• корректировка бюджетов на основе проведённого мониторинга;
• разработка комплексной стратегии управления рекламными проектами;
• достижение максимальных ключевых показателей эффективности (Key Performance Indicators, KPI)

В отличие от аналогичного термина, используемого в искусстве, перфоманс-маркетинг в digital-среде работает без прямого контакта с пользователями. Однако поведенческие факторы в данном случае изучаются достаточно глубоко. Более того, в последнее время именно реакция целевой аудитории на рекламу и коммерческие предложения на сайте ставятся во главу угла. Поэтому талантливый специалист по performance-маркетингу всестороннее анализирует такие факторы как глубина просмотра продающих страниц, количество повторных заходов, время пребывания в различных разделах, объем отказов и т.д.

К этому базовому списку стоит добавить кропотливую ручную работу специалистов, которые должны в совершенстве знать законы контекстной рекламы и особенности SEO-технологий.

Рекламного доктора вызывали?
И нужен ли он вообще?

Применение перфоманс маркетинга может дать положительные результаты на любом этапе поискового и рекламного продвижения. Однако существуют ситуации, когда такие технологии просто не работают или заменяются стандартной маркетинговой активностью.

Во-первых, по большому счёту чёткости понятия digital performance marketing в Рунете до сих пор не существуют. За красивым словосочетанием зачастую скрывается обычная аналитика с разработкой более или менее успешных стратегий развития рекламных кампаний и поискового продвижения. Однако этот термин уже успешно служит чем-то вроде масонского герба многих российских маркетологов, которые твёрдо обещают заказчикам преобразовать количество в качество с минимальными расходами.

Во-вторых, низкая прозрачность ценообразования рекламного рынка не позволяет предельно точно фиксировать причины непродуктивных трещин в бюджетах. Многочисленные агентства, работающие в Яндекс Директ и Google AdWords, конкурируют между собой в топовых тематиках. К этому прибавляется лавинообразная «подпольная» работа не менее многочисленных лидогенераторов. В результате понять причину низкой конверсии конкретных рекламных объявлений сегодня достаточно сложно.

В-третьих, сами заказчики рекламы зачастую не проявляют должной бдительности и осведомленности, доверяя свои деньги ребятам с улицы с честными лицами. При этом многие маркетинговые студии буквально учатся на ходу на своих ошибках, спуская в трубу значительные средства своих клиентов. Именно поэтому реальные примеры перфоманс маркетинга практически не демонстрируются в профессиональных кейсах.

И, наконец, перечисленные выше автоматизированные инструменты и «ручные» технологии по большому счёту затрагивают только верхние пласты необходимых исследований. По-настоящему результативных сервисов, позволяющих углублённо анализировать целевую аудиторию, поведенческие факторы, аудиторные сегменты, в Рунете пока что попросту нет. Поэтому речь может идти только о комплексной аналитике с постоянным экспериментированием, которое, как было сказано выше, часто осуществляется засчёт клиента.

Кто виноват и что делать?

Пока что никто ни в чём не виноват, и технологии performance marketing медленно, но уверенно приживаются в русскоязычном виртуальном пространстве. Главной задачей на текущем этапе является полное понимание путей потребителя, которые в идеале приведут его к заказу продвигаемого продукта. Ну, или хотя бы к желанию купить товар или услугу в ближайшем будущем.

Необходимо тонкое понимание философской сути этого перспективного направления. Так как данная философия заключается не только в умении организовать продуктивное взаимодействие рекламы с потребителем, но и в понимании культуры такого взаимодействия. Если говорить более простым языком, все участники процесса, за исключением потенциального покупателя, обязаны работать сообща. Поэтому заказчик рекламы, агентства интернет-маркетинга и рекламная сеть не должны мешать друг другу в достижении главной цели – результативного действия представителя целевой группы.

И что же дальше?…

Напоследок хочется открыть маленький, но важный секрет. По сути, любой маркетинг – это performance marketing, так как маркетинговые действия всегда должны выливаться в конкретные бизнес-результаты. Если этого не происходит, любые красивые слова, заумные стратегии и яркие рекламные проекты не имеют смысла.

И в этом контексте на передний план выходят две священные аббревиатуры:

• ROI (return on investment) или ROR (англ. rate of return) – параметр, отражающий уровень прибыльности или убыточности бизнеса с учётом совокупного размера всех инвестиций.
• KPI -ключевой показатель эффективности, о котором упоминалось выше;

Поэтому современный бизнес в ближайшей перспективе станет требовать от маркетологов реальных результатов от вложений, сделанных в рекламу и SEO. И именно на этом непростом этапе и произойдёт отсеивание слабых и возвеличивание сильных.